短视频用户的注意力再分配,如何通过内容抓住用户?

· 2021/01/05 11:22
6月24日,由人民网研究院组织的《中国移动互联网发展报告(2019)》在北京正式发布。

    6月24日,由人民网研究院组织的《中国移动互联网发展报告(2019)》在北京正式发布。


    报告详细梳理了2018年移动互联网的基本情况,预测了发展趋势。


    

短视频用户的注意力再分配,如何通过内容抓住用户?


短视频用户的注意力再分配,如何通过内容抓住用户?

其中,清华大学的翁志浩和彭岚将注意力集中在移动互联网中不可忽视的短视频领域。


    短视频兴起之初,由于其种种优势,被一些人视为内容消费领域的“快速消费品”。


    它在长视频和图文阅读的“注意力斗争”中具有明显优势。


    近年来,随着短视频用户数量的不断增加和内容的不断填充,对于短视频本身来说,用户的注意力分层呈现出怎样的趋势?这种趋势能给短视频从业者带来什么样的启示?在《短视频时代用户注意力的再分配》一文中,CASS数据抽象出两种注意力分层趋势。


    用户主动关注行为的背后是对内容继续跟进的意愿,也是传达价值认同的重要标志,而价值认同的具体体现是“生活化”。


    在笔者看来,短视频大大降低了图像的表达门槛,图像开始回归生活,丰富的生活赋予了个体无限的头部和素材的表达,使得短视频在一定时期内仍然是用户注意力分层的重要因素。


    目前,短视频正从私人表达转向公共叙事,而最受欢迎的短视频都是依靠生活场景,在平凡生活的肌理中找到亮点,用户的注意力会转向能够形成符合自身价值的内容。


    以拥有281、2w粉丝的小兰为例。


    小兰是一位全职妈妈,陪丈夫到深圳打工。


    丈夫每天到工地上班,小兰则在家照顾孩子,为家人准备饭菜,每天和家人一起做饭吃饭拍照,上传到抖音。


    小而温馨的出租屋,美味可口的饭菜,总是面带微笑的小兰,总是早出晚归却总分担家务的丈夫,这些真实、朴素、平凡的生活元素加在一起,表现出乐观的人生态度,赢得了价值的认可并相应转化为用户的后续行为。


    在短视频兴起之初,很多用户还停留在碎片化的闲暇时间。


    然而,随着内容创作者的涌入和短视频生态的改善,用户的需求也发生了相应的变化:很多用户除了消磨闲暇时间外,更多的是基于自身兴趣和未来发展需要来使用短视频的,注意分配有重要的补充知识和学习技能水平。


    据本文统计,截至2018年12月8日,抖音短视频拥有知识创作者近1.8万人,粉丝超过1万人,发布知识短片300多万条,播放量超过3388亿。


    而时间推移除了半年后继续扩大的知识类别数量外,继续扩大的知识类别数量也涉及其中。


    例如,抖音帐户“伊桑清醒思考”的重点是“提高认知水平,学会冷静思考”。


    视频内容从心理学出发,以“动画+音乐+解说”的形式向用户传递各种心理知识。


    形式悦耳易懂,内容神奇有趣,也牢牢抓住了用户的眼球。


    今年6月,伊森冷静的思维两次高居榜首,粉丝数攀升至612.2w(发帖前)。


    其中,有4部视频的点击量超过200万次,“通过心理学教你如何在15秒内看透一个人”的数量达到253.8万次。


    同时,大片视频出现后,伊桑冷静思考的数据走势并未表现出明显的疲态。


    除了粉丝数一路攀升外,卡片指数一直保持稳定的趋势,这从用户对发布内容的兴趣可以看出。


    一方面,短视频为更多的人参与知识生产提供了广阔的舞台,使知识的边界不断扩大;另一方面,短片的内容形式打破了知识传播和理解的障碍,与社会纽带共享知识,使知识能够接触到更多的人。


    抢夺用户“关注是抢夺用户、培养粉丝黏性的第一步。


    在当前的短视频生态中,如何依靠内容来吸引用户的注意力?中国社科院数据认为,有几点值得注意:在短视频发展的初期,很多相貌甜美或帅气的小兄弟姐妹们凭借自己的外表创造了许多热门视频,也吸引了大量粉丝,在短视频的内容生态中占据了重要的地位。


    然而,从最近的数据表现来看,这种视频在平台上的优势正在逐渐减弱。


    用户对类似内容已经表现出一定的审美疲劳迹象。


    依靠外观或肤浅的内容吸引用户的注意力变得越来越困难。


    除了外表,寻求更多的长期关注可能是吸引长期关注的一种方式。


    小兰在抖音上的走红给了我们很好的启发。


    有时,过于刻意或过于模式化的内容总是很容易被一系列的拷贝所跟随。


    当复制品太多的时候,难免会很无聊。


    能吸引用户、打动用户心的往往是现实生活中所体现的美。


    无论是在创作不同类型的内容,还是在创作大众人物时,以真实性为核心,能够唤起用户情感认同和价值认同的内容,必然更容易“引起”用户的关注。


    当越来越多的用户不仅满足于短视频的休闲娱乐,以“有用”为导向的输出内容成为吸引用户关注的一种简单粗暴的方式。


    什么样的内容能引起用户的兴趣,并对他们有实质性的帮助?以及如何传达内容,以便用户能够快速使用快速接受?当这两个问题弄清楚了,就会吸引相应的人群。毫无疑问,短视频后半段的竞争注定是一场“夺人眼球”的战争。如何打好这场仗,值得深思。


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